Encadrer une collaboration entre une marque et un artiste
Les maisons de luxe, les marques et les acteurs de la mode recourent de plus en plus à des artistes, photographes, designers, scénographes ou créateurs de contenus pour concevoir des collaborations, installations, campagnes, décors, événements ou contenus éditoriaux. Ces opérations se situent à la croisée du droit d’auteur, du droit des marques et du droit des contrats.
Une collaboration créative mal encadrée juridiquement peut rapidement donner lieu à des difficultés : revendication sur la paternité d’une création, désaccord sur l’étendue des droits cédés, contestation d’un usage secondaire, réutilisation sur un autre support ou sur un autre territoire, conflit entre le droit moral de l’artiste et les besoins d’exploitation de la marque. Lorsque le droit d’auteur n’intervient pas, l’action en parasitisme ou concurrence déloyale est également un fondement qui permet au créateur ou à l’entreprise créative de défendre une création et son utilisation par un concurrent.
Fournol & Associés, Cabinet d’Avocats intervenant pour les maisons, marques, conseillers artistiques et acteurs du luxe accompagne ses clients dans la structuration et la sécurisation de ces collaborations sensibles, souvent internationales et à fort enjeu d’image. Son accompagnement régulier de créateurs (artistes, designers, auteurs) lui permet de saisir la dimension protéiforme de certaines créations originales et d’anticiper notamment les enjeux attachés à l’avenir du support de ces créations.
Situations dans lesquelles le Cabinet intervient régulièrement
- une maison de luxe commande une œuvre, une installation ou une scénographie pour un événement ou un lieu ; le caractère a priori éphémère de la collaboration doit être bien maîtrisé et discuté afin d’éviter toute difficulté future
- une collaboration avec un artiste ou un photographe doit être exploitée sur plusieurs supports, territoires ou campagnes successives
- une marque souhaite clarifier ses droits sur des créations issues d’une commande ou d’une collaboration
- un artiste ou une marque conteste l’usage fait d’une création au-delà de ce qui avait été convenu
- une opération internationale implique des enjeux croisés de droit d’auteur, marques et contrats et peut amener à solliciter divers regards dont ceux de confrères étrangers de confiance recommandés par le Cabinet
- une action en parasitisme menée par un créateur (artiste, designer, directeur artistique) ou l’entreprise commanditaire afin de défendre une création exploitée par un concurrent
Nos interventions en droit des marques et collaborations créatives
- la rédaction et la négociation de contrats de collaboration entre artistes et maisons de luxe ou de mode
- la définition et la sécurisation des droits d’exploitation sur les créations issues de la collaboration entre artistes, successions d’artistes et acteur du luxe
- le conseil en droit des marques dans le cadre des opérations créatives
- la sécurisation des contenus visuels, scénographies et productions commandées dans le cadre d’événements de marque (clearance et analyse de la pertinence d’une revendication tierce)
- la gestion précontentieuse et contentieuse des litiges liés à l’exécution ou à la remise en cause d’une collaboration
- l’analyse des risques d’une création nouvelle au regard de l’état de l’art antérieur (fonds commun de la création) et de créations proches ou similaires (risque de contrefaçon ou de parasitisme) notamment dans la mode, le design et les arts décoratifs.
Exemples d’interventions récentes dans le domaine du luxe
- Négociation de contrats entre un conseiller artistique et une des plus grandes marques de luxe françaises pour la mise en valeur des boutiques
- Accompagnement contractuel d’un conseiller artistique dans le cadre de l’organisation d’une exposition d’art contemporain organisée par une maison de parfum française dans sa boutique historique sur les Champs-Élysées
- Contractualisation entre un conseiller artistique et une marque automobile française à l’occasion d’une collaboration d’un artiste contemporain pour la présentation d’un nouveau véhicule lors d’un événement
- Mise en place du cadre réglementaire et contractuel d’un prix d’art contemporain international organisé par une marque française
- Contractualisation entre un couturier français et l’organisateur d’un événement au profit d’un domaine de champagne
- Négociation du cadre contractuel entre un artiste contemporain et une chaîne d’hôtellerie de luxe française à l’occasion de la réalisation d’une œuvre artistique totale et protéiforme au sein d’un nouvel établissement
- Négociation et sécurisation d’un contrat de collaboration entre un artiste contemporain et une maison de luxe internationale
- Accompagnement d’un opérateur du secteur dans l’encadrement juridique d’une collaboration créative à dimension internationale.
FAQ
Comment sécuriser une collaboration entre un artiste et une marque ?
La collaboration doit être encadrée par un contrat précis définissant la création attendue, les droits cédés, les supports autorisés, les territoires, la durée, la rémunération, les éventuels usages secondaires et la place laissée au droit moral de l’artiste. Un avocat pour les marques et collaborations artistiques permet de prévenir les conflits sur la paternité, l’intégrité ou l’exploitation des créations.
Quelle différence entre droit d’auteur et droit à l’image dans une campagne publicitaire ?
Le droit d’auteur protège les œuvres originales intégrées à la campagne : photographies, illustrations, musiques, vidéos, textes, créations visuelles. Le droit à l’image protège la personne représentée. Les deux régimes sont distincts mais peuvent se cumuler : une campagne peut donc nécessiter à la fois l’autorisation du créateur du contenu et celle de la personne figurant dans ce contenu.
Une agence ou une marque peut-elle réutiliser librement un contenu commandé ?
Pas nécessairement. Le fait d’avoir commandé ou payé un contenu ne suffit pas toujours à emporter cession de l’ensemble des droits nécessaires. L’étendue des droits dépend du contrat conclu, des usages visés, des supports, de la durée et du territoire. En cas d’ambiguïté, une réutilisation peut être contestée.
